《影响力》8-1

第七章：稀缺—数量少的说了算

不管是什么东西，只要你晓得会失去它，自然就会爱上它了。

机会越少见，价值似乎就越高

亚利桑那州的梅萨市，属于我所住的凤凰城地区。梅萨最引人注意的地方，大概要数当地数量可观的摩门教徒（人数仅次于全世界最大的摩门教定居点盐湖城）了。此外，市中心环境优美的地方，还耸立着一座宏伟的摩门教堂。虽说从远处欣赏过那儿的风景和建筑，但我却从没想过走进教堂看一看，因为我对那不怎么感兴趣。可有一天，我从报上的一篇文章读到，说凡是摩门教堂，都设有一处特别的暗室，只有虔诚的教徒方可入内。哪怕是要皈依的信徒也不能去看。不过，这个规矩也有例外。教堂新修好之后的那几天，整座建筑都允许人参观，连那处暗室也不例外。

报道上还说，梅萨教堂刚刚翻新，按教会的标准，“翻修”也属“新建”之列。故此，未来几天里，不是摩门教徒的游客也可以看到平常禁止入内的暗室。这篇文章对我产生的影响至今我还记忆犹新：我立刻决定去看一看，可等打电话约朋友一起去的时候，我才逐渐醒悟，随即放弃了这个念头。

朋友拒绝了我的邀请，还很好奇我为什么会那么急切地想去参观教堂。我不得不承认，我以前从没想过要去教堂参观，我对摩门教没什么渴望解答的问题，我对宗教建筑丝毫不感兴趣，我也不指望在梅萨教堂看到比本地区其他教堂更精彩刺激的东西。我一边说，一边回过了神：那儿吸引我的唯一原因是，要是我不赶快去看一眼禁区，以后就不会有机会了。一样本来对我毫无吸引力的东西，仅仅因为以后恐怕看不到了，而立刻变得迷人起来。

物以稀为贵

亲身经历了稀缺原理之后——机会越少见，价值似乎就越高——我开始注意到它对我行为方方面面的影响。举例来说，我经常会中断有趣的面对面交谈，接听一通未知来电。此时，来电者拥有一种坐在我对面的客人所不具备的重要特点——如果我不接电话，我可能跟它（及其携带的信息）失之交臂。哪怕眼下的交谈是多么热烈、多么重要，又哪怕通常我接到的电话并没什么大不了的事儿，可电话铃每多响一声，我接起它的机会就少了一分。出于这个原因，在那一刻，我总是优先拿起电话。

对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。比如，大学生们在想象恋爱关系或考试中所失的时候，情绪波动会比想象所得的时候更强。特别是处在风险和不确定性的条件下，遭受潜在损失的威胁能强有力地影响人的决定。健康研究人员亚历山大·罗斯曼（AlexanderRothman）和彼得·沙洛维（PeterSalovey）把这点发现应用到了医疗领域。医生常常鼓励人们进行身体检查（如早期胸部肿瘤X光透视、艾滋病毒筛选、癌症自检等），以便及时查出疾病。由于这类检查有可能查出疾病，而查出来的病又不一定能治得好，所以，宣传时着重强调潜在损失最合适不过了。例如，建议年轻妇女自检乳房癌症的小册子，站在不这么做就有可能损失什么的立场上宣传，效果明显要比强调这么做能带来什么要好得多。商业世界的研究也发现，管理者对潜在损失比对潜在收益看得更重。就连我们的大脑似乎也是为保护我们免遭损失而进化的：阻挠着眼于损失所作出的明智决定，要比阻挠着眼于收益的决定难得多。

各类收藏家——不管是收藏棒球卡的，还是收藏古董的，都很清楚稀缺原理在决定物品价值上的影响力。如果一样东西少见，或越来越少见，那它就更贵重，规律就是这样。最能说明稀缺性在收藏市场重要地位的，是一种叫“珍贵的错误”现象。有时候，瑕疵品——模糊的邮票、冲压过重的硬币的价值最高（见图7—1）。故此，倘若一张邮票上的乔治·华盛顿是三只眼，那么虽然这在解剖学上不正确，在美学上也缺乏吸引力，但却会备受藏家追捧。讽刺的地方就在这儿：倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱的宝贝。

巴里·芬缇齐手里的这张一美元钞票是他花了美元从一个银行出纳员手里买下的。芬缇齐先生——中西部印钞公司的合伙人并非傻瓜。这张钞票既没有序列号，也没有政府印章，市场价值超过美元。

由于稀缺原理在我们确定事物价值时有着强大的影响力，很自然地，顺从专业人士就会搞些类似的小把戏。最直截了当的做法，是所谓的“数量有限”策略：告诉顾客，某种商品供不应求，不见得随时都有。在打入各类组织研究顺从策略期间，我曾亲眼见识过它在多种环境下的应用：“使用这种发动机的敞篷汽车，我们州只有不到5辆。而且等它们卖完了就真正没货了，因为这种车型已经停产了。”“整个楼盘里，只剩两个角落还没卖掉了，这就是其中之一。另一个角落你肯定不想要，因为它是东西朝向的。”“你大概得认真考虑一下今天要不要多买一箱，因为工厂那边已经忙不过来了，我们不知道什么时候才能再进货。”

有时，数量有限的信息是真的，可有时它完全是假的。不过，不管信息是真是假，卖家的用意都一样：让顾客相信一样东西很紧俏，从而提高它们在顾客眼中的价值。顺从业者能把这种简单的手法耍出各种方式和风格来，我不得不承认，他们很叫人佩服。不过，我印象最深的还要数基本方法的一个加强版：它把这种逻辑延伸到了极端的程度，把商品在它最稀缺的点（也即卖掉之后就没有了）上卖出去。我曾暗访过一家把这一手法应用得出神入化的家电商场。那儿30%～50%的存货都打着降价出售的旗号。

假设从远处看，商店有对夫妇似乎对某样待售的物品有一定的兴趣。有很多线索能说明他们感兴趣——近距离地检查电器，翻看与该产品相关的说明书，在它跟前展开讨论，但他们并不打算找销售员进一步了解情况。观察到该夫妇的兴致颇高之后，销售员可能会走过去说：“我看到你们对这台机器很感兴趣，我大概猜得出是为什么，它质量好，价格又很优惠。但很遗憾，0分钟之前，我已经把它卖给另一对夫妇了。而且，要是我没记错的话，这是最后一台了。

”顾客听后一脸失望。因为买不到了，所以这台电器突然变得更具吸引力了。一般来讲，夫妇中有一个会问，店里的库房或其他分店是否还有这一型号的机器。“嗯，”销售人员会说，“有可能。我去查查吧！但我能不能这么认为：你们真的很想要它，如果我帮你按这个价格找到多余的一台，你愿意买下来？”这套手法最漂亮的地方就在这儿。根据稀缺性原理，务必要在一件商品最不可得、故此也显得吸引力最大的时候，要顾客承诺购买。在这个奇妙的脆弱时刻，许多顾客也当真会答应购买。故此，等销售员带着好消息回来（从无例外），说找到了额外的库存，同时他们手里还握着笔和销售合同。得知想要的机器货源还很充足，实际上有可能再次让一些顾客觉得它没那么大魅力了，可这时双方的交易已经进入到大多数人都没法食言的程度了。在先前的关键点他们已经拿定了购买的主意，还当众作了承诺。所以，他们不买也不行了。

和“数量有限”技巧相对应的是“最后期限”战术，也就是对顾客从顺从业者手中获得产品的机会作出时间上的规定。就跟我想去摩门教堂密室的情形差不多，人们经常发现，仅仅因为剩下的时间不多了，自己就会跑去做本来并不太喜欢的事情。熟练的商家会利用这一倾向，对顾客设置最后期限并广而告之，激起顾客本来并没有的兴趣。这种方法主要集中在电影宣传上。最近我看到一家电影院在短短一句话的传单上就强调了整整三次稀缺原理（这么做是什么目的，我们当然都知道喽）:“专场放映，座位有限，预订从速，过时不候！”

一些面对面施加高压推销的卖家十分青睐“最后期限”的各式手法，因为它规定了拿主意的最后时限：现在。他们经常告诉顾客，要赶紧下决心买，要不然之后的购买价会更高，甚至根本买不到了。销售员兴许会对有意参加健康俱乐部或购买汽车的主顾说，眼下他报出的交易很优惠，而且机会仅此一次，如果顾客放弃这个机会，交易就结束了。一家儿童肖像摄影公司力劝家长，对孩子拍下的各种姿势的照片要尽量多买，因为“我们的存储空间有限，你家孩子没卖出去的照片，4小时内就会销毁”。上门卖杂志的推销员可能会说，他们只在顾客所处的地区待一天；之后他们就走了，顾客买这份杂志的机会也就没了。我曾打入一家卖家用吸尘器的公司，他们要销售学员说“我还有很多别的客户要去拜访。每一家我只来一次。这是公司的政策，就算你之后决定要买这台机器，我也不能回来卖给你了”。这当然是无稽之谈，既然这家公司和它的销售代表是做买卖的，那么只要客户肯请他们再来，他们就会乐意之至。正如销售经理对受训学员所说，说自己不能再来，跟日程安排太紧毫无关系。这是“为了防止潜在顾客思前想后而吓唬他们，要他们相信现在不买，以后就买不到了”（见图7—）。

请注意第二通和第三通电话里应用到了稀缺原理，销售员要居尔班先生“别想太多尽快买”。

逆反心理

至此，证据已经很确凿了。顺从业者经常把稀缺性当成影响力武器，方式和用途多种多样，而且自成体系。一种原理会成为影响力武器，那么可以肯定它左右人行为的力量不容小觑。就稀缺性原理而言，它的力量主要来自两个方面。第一点我们应该很熟悉了，和其他影响力武器一样，稀缺性原理钻了我们思维捷径上的漏洞。这个漏洞本来也自有道理。我们都知道，难于得到的东西，一般都要比能轻松得到的东西好。故此，我们基本可以根据获得一样东西的难易程度，迅速准确地判断它的质量。这也就是说，稀缺原理成立的一个原因在于，根据它来作出判断，大部分时候是正确的。此外，稀缺性原理的力量，还有第二种独特的来源：机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失。而我们又痛恨失去本来拥有的自由。保住既得利益的愿望，是心理逆反理论的核心。心理学家杰克·布雷姆（JackBrehm）提出这个理论，以此解释人类在丧失个人控制权时作出的反应。根据这个理论，只要选择自由受到限制或威胁，保护自由的需求就会使我们想要它们（以及与其相关的商品和服务）的愿望愈发强烈。因此，一旦短缺——或其他因素妨碍我们获取某物，我们就会比从前更想得到它，更努力地想要占有它，跟这种妨碍对着干（见图7—3）

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逆反理论的核心看似简单，但它却盘根错节地交织在各种社会环境当中。不管是年轻人在花园里谈情说爱，丛林里爆发了武装革命，还是市场里的水果交易，人类的大量行为都可以用逆反心理解释。不过，在讨论开始之前，我们最好先来看看人最初是从什么时候表现出跟自由限制对着干的欲望的。

儿童心理学家把这种倾向追溯到了两岁——家长们早就晓得有这个问题，还给它起了个名字“可怕的两岁”。大多数家长都可以证明，自己的孩子在这一时期有着更多的逆反行为。两岁的孩子似乎掌握了抵挡外界压力——尤其是父母的技术。告诉他们这样做，他们会偏要那样做；给他们一样玩具，他们偏想要另一样；把他们抱起来，他们拼命挣扎着要你放下；把他们放下来，他们又声嘶力竭地要你抱。

弗吉尼亚州进行的一项研究巧妙地捕捉到了一群男孩在“可怕的两岁”时的行事风格。

男孩们在妈妈的陪同下，进入一个房间。房间里摆着两件同样好玩的玩具。但一件玩具放在透明有机玻璃屏障旁边，另一件则放在屏障后面。实验里的有机玻璃板有一部分只有一英尺高，算不上是真正的屏障，因为孩子们能很容易翻过它，拿到后面的玩具；另一部分却有两英尺高，足够拦着孩子让他们拿不到玩具，除非他们绕过屏障。研究人员希望看一看，置身如此条件之下，小宝宝们要多快才能接触到玩具。研究结果很清楚：在屏障矮得拦不住后面的玩具时，男孩们对两件玩具并未表现出特别的偏好，平均而言，接触屏障旁边玩具的速度跟接触屏障后面玩具的速度差不多；而一旦屏障高得成了真正的障碍，孩子们会立刻奔向被拦着的玩具，接触它的速度比接触没拦着的玩具要快上三倍。总之，在这项研究中，面对限制了自己自由的东西，男孩们表现出了典型的“可怕的两岁”做法：直接挑衅。

为什么逆反心理会出现在两岁的时候呢？或许答案跟这一时期大多数孩子经历的一种关键变化有关。到了这个年纪，他们才首次意识到自己是个人。他们不再把自己仅仅视为社会环境的延伸，而是把自己视为有自我意识的、独立的个体。伴随这种自主意识的发展，自由的概念也形成了。独立的个体应当有选择的余地，一个刚刚发现这一点的孩子，迫切想要探索这种选择余地的深度和广度。故此，看到两岁的小孩总是跟我们对着干，我们其实没必要惊讶，也不必烦恼。他们正在体验一件最令人兴奋的事情：他们是独立的人类个体。在他们小小的心灵里，有那么多有关选择、权利和控制的关键问题要去问，要去答。将他们力争自由、反抗限制的倾向，理解成对信息的求索恐怕是最合适的。测试过自由的极限在哪里（顺便也测试了父母有多大的耐心），孩子们就能弄明白，在他们的世界里，自己能控制多大的地方，又有哪些地方必须受控于人。稍后我们将会看到，明智的父母总会尽力提供前后高度一致的信息。

尽管可怕的两岁可能是逆反心理最明显的时期，但面对限制行动自由的举措，我们一辈子都表现出了强烈的反抗倾向。另一个反叛倾向最为突出的年纪是青春期。一个深明此理的邻居曾经给我建议：“要是你很想做什么事情，有三种选择：自己做，出大价钱找人做，要不就故意禁止你家十几岁的孩子做。”和两岁一样，个性意识萌芽也是青春期的特点。对青少年而言，这种萌芽意味着走出儿童的角色，摆脱与此角色相伴的家长控制，迈向成人一角，获得随之而来的一切权利和义务。青少年对义务想得比较少，他们更