作者：徐强心理学研究的结论告诉我们，人在面临不确定情况下的选择，并不是完全遵循严格的算法和推导，而是会走上一条思维的捷径，即依靠直觉推断。人如果用直觉推断来做决定，很容易受到一些外在因素的影响。如果能充分利用这些因素，就能更好地提高理财顾问在私人银行营销客户的成功率，本文主要以如何营销私人银行客户为例。0互惠互惠的原理指的是，人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。假设有位女性帮了我们的忙，我们应当也帮她一回；倘若有个男的送给我们一份生日礼物，我们应当记得在他生日时献上小小心意；要是有对夫妇邀请我们参加聚会，我们以后若举办聚会务必要记得邀请他们。故此，依照互惠原理，我们有义务找寻机会回报他人的好意、礼物、邀请等。互惠及其伴随而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普遍。阿尔文·古德纳和其他社会学家作了深入研究后发现，这是社会普遍认同的原理。著名考古学家理查德·李基认为，正是因为有了互惠体系，人类才成为人类。他说：“由于我们的祖先学会了在‘有债必还的信誉网’里分享食物和技巧，我们才变成了人。”林登·约翰逊刚当上美国总统时，他提出的议题在国会里总是轻轻松松就通过了，政治分析家们不免感到惊讶，就连本该强烈反对这些提案的议员也投了赞成票。政治学家们作了一番认真的研究发现，与其说这是因为约翰逊在政治上特别长袖善舞，还不如说是因为他常年在众议院和参议院里摸爬滚打，帮了其他议员许多忙。当上总统以后，议员们纷纷偿还从前欠下的人情债，这才使他得以在短短的时间内就通过了大量的立法提案。有趣的是，吉米·卡特刚刚当上总统时在国会里举步维艰，也是这个原因在作祟——尽管当时参众两院里都是民主党占多数。卡特是赤手空拳从国会山外面打进白宫当总统的。竞选期间，他狠狠地利用了这一点来搞宣传，他说自己是华盛顿圈子外头的人，不欠任何人的人情债。结果，他的法案总是难以通过，原因恰恰也在这一点上：没有人欠他的人情债。需要特别注意的是，互惠原理适用于强加的恩惠：一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能引发我们的亏欠感。互惠原理还可触发不对等交换：最初的小小善意往往刺激人们回报以大得多的恩惠。而违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。案例：平时要和私人银行客户维持一种积极而紧密的关系，无论是送生日礼物还是旅行归来的伴手礼，或者是孩子们的入学礼，都有助于提高将来某个时候营销的成功率。02承诺和一致所谓的承诺和一致，就是人人都有言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。两位加拿大心理学家完成的一项研究揭示了赛马场上人们的奇妙心理：只要一下注，他们对自己所挑之马获胜的信心立时大增。当然，这些马的实际获胜概率没有任何变化，马还是原先那匹马，站在跟原先相同的赛道上，赛马场也是原先那个赛马场。只不过，在下注者的思维里，买下彩票后就认为这匹马的获胜率顿时变大了。在另外一项实验中，研究者的助手在沙滩上随机选一个人（即实验的受试者），在离他两米开外的地方铺上一块沙滩浴巾。助手躺在浴巾上，从便携收音机里听了一小会儿音乐，便站起来到海滩上散步。过一会儿，研究人员会假装成小偷，走过来拿起收音机，试着把它带走。你可能已经猜到了，正常情况下，由于自己可能会受到伤害，受试者是不愿冒险去阻止小偷的。“偷窃”事件上演了20回，旁观者出手阻止的只有4次。但只要稍加调整，同样的过程再重演20回，结果就来了个彻底改观。在后面的20回重演里，助手在离开浴巾之前请受试者“帮忙看着我的东西”，所有受试者都答应了。这下，在承诺和一致原理的推动下，20个受试者有9个成了虚拟的义务警员，他们主动组织了偷窃行为，要求对方给出解释，甚至出手拦住小偷，不让他拎着收音机逃跑。心理学研究表明，人一旦做出艰难的选择，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做得没错。信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病的人。而言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致（个人承诺是预防客户撕毁合同的一种重要心理机制）。一方面，是人们有心理压力要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种更为鬼祟的压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象。案例：在私人银行客户营销中，要充分学会“登门槛”战术。客户一旦同意琐碎请求（比如金额较小的、尝试性的交易），就有可能影响他的自我认知。这不光能提高客户对分量更大的类似请求的顺从度，还能使客户更乐意去做一些跟先前答应的小要求，并毫不相关的事情。03社会认同感社会认同是指在判断何为正确时，人们会根据别人的意见行事。大多数人对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，我们可以充分发挥社会认同的作用，提高私人银行客户营销的成功率。在一项实验中，研究人员选出一些害怕狗的学龄儿童作为试验者，让他们看小男孩跟狗友善的互动，每天看20分钟。通过这样的展示，试验者的反应出现了明显的变化，仅仅过了4天，67%的孩子就愿意走进围栏跟狗玩耍，即使旁观者离开了房间，他们仍然继续抚摸、逗弄狗。一个月后，研究人员再次测试了孩子们的害怕程度。他们发现，孩子们的好转并未随着时间的推移而有所减退，还比从前跟狗玩耍得更加愉快。有样学样，这是我们在观察类似的人的行为时，社会认同原理能发挥出的最大影响力。事实上，人总是机械地照着社会认同原理做的。案例：在想要达成营销目的的时候，有必要营造一种私人银行客户的普遍行为，比如众多客户都一致认同的出色基金管理人或者业绩优秀的基金，这样更容易让目标客户产生社会认同感，这是提高营销效率的便捷途径。04喜好大多数人往往比较轻易答应认识和喜欢的人所提出的要求。在决定是否购买该产品时，有研究者认为，社会纽带的影响要比消费者对产品本身的喜恶强两倍。底特律有个叫乔·吉拉德的人，专门利用喜好原理销售雪佛兰轿车，他凭这个发家致富。人们大概会猜测他是通用汽车的高层主管，亦或是雪佛兰经销店的老板。事实并非如此，他就是一个基层推销员。但他的业绩惊人。整整2年里，他连续夺得“头号汽车销售员”的称号，他平均每天能卖掉5辆汽车和皮卡，“吉尼斯世界纪录”称他是世界上“最伟大的汽车销售员”。他取得这么大的成功，采用的办法却出奇的简单。无非是向顾客提供两种东西罢了：一个公平的价格，一个人们乐意从他那儿买东西的家伙。“就是这样，”他在接受采访时说，“找个他们喜欢的推销员，再加上优惠的价格。要是你两者皆有，那生意就成了”。而针对加拿大联邦选举的研究发现，富有魅力的候选人得到的选票比没吸引力的候选人多两倍半。除了这些英俊政治家受偏爱的证据，后续研究表明，选民们并没有意识到自己的偏爱。事实上，在受访的加拿大选民中，73%的人措辞强硬地否认自己投票会受到候选人外表吸引力的影响，只有4%的人认为有可能存在这种影响。选民们尽管可以否认外表魅力对选举结果的影响，但越来越多的证据证明，这种倾向确实存在。喜好原理告诉我们，一个人的一个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实和聪明等。而且我们在作出这些判断时并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见时也更具说服力。另外，我们喜欢与自己有共同点的人。不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。我们会下意识地对跟自己相似的人作出正面反应。案例：无论是理财顾问、私人银行家或是公司管理者，让自己拥有优雅不俗的谈吐、舒适得体的职业装扮和干净整洁的办公场所，能够有效拉近和私人银行客户的距离，从而提高营销成功率。05权威自打出生之日起，社会就教导我们：顺从权威是正确的，违抗权威是错误的。年9月日，为了抗议美国向尼加拉瓜运输军事装备，威尔逊先生和另外两名男子跑到加利福尼亚康科德的海军兵站，躺到铁轨上。示威者满心以为这么做能让当天开出的列车取消，因为他们在三天前就向海军和铁路官员说明了自己的用意。可驾驶货车的非军方工作人员却接到命令，说不能停车。所以，哪怕在英尺开外就看到了抗议者，他们也未曾减慢速度。另外两名抗议者及时爬出了铁轨，没有受伤，威尔逊先生却慢了一步，两条腿从膝盖以下硬生生地被压断了。由于现场的海军医护员拒绝治疗他，也不用军方医院去，围观者们——包括威尔逊先生的妻儿只好自行给他止血，直到45分钟之后，医院的救护车才赶到。出乎意料的是，曾在越南当过4年兵的威尔逊先生却并不怪罪火车司乘人员，也没有责怪海军医护兵。相反，他谴责的是施加压力、让人盲目顺从的制度。“他们做的事情，跟我在越南做的没什么不同。他们只是在服从一项疯狂政策下达的命令罢了。他们也是牺牲品。”尽管火车司乘班组也同意威尔逊先生的看法，觉得自己是牺牲品，但却不像他那么有雅量。事实上，整个事件里最让人瞠目结舌的地方也出在他们身上，司乘班组对威尔逊先生提出了控诉，要求他赔偿他们的损失，因为他们“不压断他的腿就没法执行命令”，故此承受了“羞辱、精神上的痛苦和肉体上的压力”。案例：在私人银行客户营销的过程中，积极引用经得起检验的权威理论、观点和做法并向目标客户进行宣导，能够有效的提高营销的成功率。比如引用资产配置中经典的耶鲁模式，对提升客户资产配置意识会有较好的帮助。06稀缺物以稀为贵。对于失去某样事物的恐惧，似乎要比要获得同一物品的渴望值，更能激发人们的行动力。机会越少见，价值似乎就越高，正所谓是数量少的说了算。倘若能把一样东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱的宝贝。在一项实验当中，沃切尔和他的研究小组使用的基本程序很简单：他们给参与者从罐子里拿了一片巧克力饼干，并让参与者给饼干的质量打分。有一半的评分者看到罐子里装着0块饼干；另一半则看到罐子里只有两块。正如稀缺原理的预测，参与者吃的饼干属于仅有的二分之一时，给出的评价更高。较之供应富余的饼干，人们觉得稀缺的饼干更美味、吸引力更大、价格更贵——虽然两种饼干根本就一模一样。在这项实验中，实验人员先给部分参与者看装着0块饼干的罐子，之后又换成装有两块饼干的罐子。故此，在张开嘴咬饼干之前，有些参与者眼睁睁地看到饼干从供应充裕变成了短缺。而另一些参与者则从最开始便知晓供应短缺，因为他们的罐子里本来就只有两块饼干。靠着这样的做法，研究人员想解答一个有关稀缺类型的问题：我们觉得新近变得短缺的东西更宝贵，还是从始至终一直短缺的东西更宝贵？在稍加改动的饼干实验里，答案一目了然：较之一贯短缺，对从充裕变到短缺的饼干，人们的反应更为积极。案例：以稀缺来制造营销大卖的场面，已经屡见不鲜，无论是最新款数码产品的限量发售，还是优质基金的额度控制。利用稀缺手法促成的“饥饿式”营销，依然是当下私人银行客户营销的有效手段之一。：本文由作者辛苦创作，未经授权和许可，任何单位和个人不得转载、摘编或以其他任何形式使用。违反上述声明者，我们将依法追究相关法律责任。预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇


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