编译：Micki

来源：journalism.co.uk

作者：M?d?linaCiobanu

创刊于年的《华盛顿邮报》（ThWashingtonPost），是美国发行量最大的报纸之一，主要报道美国国内的政治新闻，同时也报道一些国际性的政治、体育、财经等方面新闻。年，亚马逊CEO杰夫·贝佐斯以2.5亿美元收购《华盛顿邮报》及其资产。

近3年的时间里，贝佐斯一直在推动《华盛顿邮报》的数字化转型，既采取了重大举措，又有细微调整。

在贝佐斯的努力下，年10月，《华盛顿邮报》的独立网络访问用户首度超越《纽约时报》（ThNwYorkTims），达到年10月以来的最高峰。这一年里，其网站独立访问量实现了59%的惊人增长。

著名科技媒体网站Digiday的记者乔登·范林斯基（JordanValinsky）称其为“一个意义重大的里程碑”。

那么，在被收购后的近3年中，《华盛顿邮报》在转型之路上采取了哪些卓有成效的举措？

年

“买一送六”:推广网络版

年3月18日，在贝佐斯收购《华盛顿邮报》七个月之后，为扩大网络用户订阅量，《华盛顿邮报》开始实行“买一送六”的订阅方式：即订购华盛顿邮报公司旗下的《华盛顿邮报》等7份报纸中任何一份的网络版，同时获得其余6份报纸的网络版浏览权。比如《达拉斯晨报》(DallasMorningNws)的付费用户也可获得《华盛顿邮报》的新闻。

《华盛顿邮报》以外的六份报纸是所属城市或所在州的最大报纸。与《华盛顿邮报》结盟，可以变相大幅增加《华盛顿邮报》的读者数量，有助于其开拓新市场。这是《华盛顿邮报》“走出首都走向全美”策略的重要一步。

年

“贝佐斯战略”:首先建立忠实客户群

年9月，《华盛顿邮报》宣布，所有的亚马逊Prim（付费包邮会员制，每年支付99美元）会员，可以在六个月内免费阅读该报的网络版本，在免费期结束之后，会员也可以获得高额的折扣，每个月的数字版订阅费仅仅为3.99美元。《华盛顿邮报》面向普通用户的数字版订阅费为每月9.99美元，意味着亚马逊包邮会员将获得四折的巨大优惠。

华盛顿邮报公司的总裁史蒂夫·希尔斯（StvHills）表示，通过面向亚马逊Prim会员提供免费阅读服务，可以帮助《华盛顿邮报》触及到数以百万计的尚未接触过本报的消费者。

美国媒体行业分析师多克顿（KnDoctor）评论指出，此次《华盛顿邮报》和亚马逊会员的结合，再一次体现了“贝佐斯战略”，这也是典型的亚马逊风格，即首先通过服务建立庞大的忠实客户群，随后利用这些消费群体获取后续的利益。

年

从“内容公司”到“产品公司”

随着数字媒体时代的到来，《华盛顿邮报》从一个“内容公司”转型成了“产品公司”。在近日于伦敦召开的数字媒体战略大会（DigitalMdiaStratgisvnt）上，华盛顿邮报产品部主任茱莉亚·贝泽尔（JuliaBizr）透露，《华盛顿邮报》开发新产品的过程可主要分为五个步骤。

贝佐斯收购《华盛顿邮报》后，给团队提出了新挑战，即开发新产品以吸引“新一代读者”。年11月《华盛顿邮报》推出“彩虹项目”（ProjctRainbow），这款应用首先发布于亚马逊的kindl，随后才登陆到苹果、安卓系统，以及苹果手表上。这款新应用的设计是为了迎合当下用户对社交媒体的狂热。贝泽尔说：“根据以往的经验，内容公司常常是先想好要做什么，然后再去找到合适的受众，但是我们却恰恰反其道而行之。”

当人们开始抱怨下载文章时间太长的时候，《华盛顿邮报》团队马上想办法更新应用。“我们没有足够时间进行大的改动，”贝泽尔说，“所以我们想，我们的目标是让这款软件更快，还是让读者觉得它越来越快？”在决定了后者之后，团队按照这个目标进行修改。现在，读者每点开一期的报纸，报纸的前两页就会提前加载好。这让读者觉得文章下载速度很快。同时，应用在后台继续加载内容，当用户继续往下翻看时，余下内容也就快速出现了。

贝泽尔说：“用户为了看某篇文章而点进网站，但看完之后他们就会离开，可能再也不会来访了。”为了增强用户粘度，该应用新增了一个重要的特点——用户可以在当前浏览页面上预览下一篇文章。在四个月的时间里，团队尝试了10次试验，结果是每页的浏览量上升了22%。

《华盛顿邮报》在发布平台上投入不菲。贝泽尔说：“如果用户在某些平台上获得了良好的体验，就会喜欢去那些平台，当然我们也想进入那些平台。”“但是每一个新平台都有一套新的衡量方法，当你切换到另一个平台时这些标准就会发生变化，所以我们必须清楚在这些平台上如何评估我们是否成功。”《华盛顿邮报》找到的衡量标准就是：单个访客的访问次数。用户体验提高之后，访客们常常会再次访问。

贝泽尔举了一个例子——Bandito一个内部开发的新工具。它可以自动对文章进行标题测试并优化文章。在文章发布之前，编辑和记者可以利用Bandito对文章进行多样化的创造性改变，比如改变新闻标题和图片等这些影响读者是否点开文章的关键元素。在分析了读者的行为之后，Bandito将自动提供给读者适合他们的文章版本。利用Bandito优化后的文章的点击率增加了4%。贝泽尔说，《华盛顿邮报》将在这个工具上加倍投入，并把它应用到社交平台及分发平台当中。

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